2023年年初，隨著疫情影響的消退，居民出行熱情顯著恢復(fù)。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年1-2月份，全國鐵路累計(jì)旅客發(fā)送量達(dá)到5.1億人，同比增長(zhǎng)37.9%，旅客發(fā)送量已恢復(fù)到2019年同期的88.6%；中國民航累計(jì)旅客運(yùn)輸量達(dá)到0.83億人，同比增長(zhǎng)36.5%，旅客運(yùn)輸量已恢復(fù)到2019年同期的77.4%。包括北上廣深在內(nèi)全國十大城市，1-2月份地鐵日均客運(yùn)量為423.5萬人次，同比增長(zhǎng)7.9%，日均客運(yùn)量恢復(fù)到2019年同期的97.1%。

同時(shí)，我們觀察到消費(fèi)者信心指數(shù)在2023年2月達(dá)到94.7，顯示出緩慢而持續(xù)的修復(fù)趨勢(shì)，盡管未有大幅度提升，但許多在疫情期間被抑制的需求迎來了集中爆發(fā)，比如，2023年春節(jié)檔票房創(chuàng)下67億元的歷史第二記錄，觀影人次近1.3億；出行領(lǐng)域同樣活躍，春節(jié)小長(zhǎng)假出游人次超過三億，同比呈雙位數(shù)增長(zhǎng)。這些現(xiàn)象均為春節(jié)期間的消費(fèi)市場(chǎng)注入新的活力。

春節(jié)氛圍感濃重及各大品牌活動(dòng)回歸之下，聚焦線下渠道來看，2023年春節(jié)傳統(tǒng)和現(xiàn)代渠道整體表現(xiàn)均有回暖，分別增長(zhǎng)3.5%和5.2%。其中超市和小型超市銷額連續(xù)兩年春節(jié)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，渠道重要性進(jìn)一步提升，然而大賣場(chǎng)受關(guān)店影響，春節(jié)銷售持續(xù)下跌，市場(chǎng)份額萎縮明顯。傳統(tǒng)渠道中，食雜店由跌轉(zhuǎn)升，表明春節(jié)期間近場(chǎng)補(bǔ)貨需求仍在。從季節(jié)性指數(shù)看，超市和小超的春節(jié)旺季特征較去年愈發(fā)顯現(xiàn)，小超則憑借近場(chǎng)優(yōu)勢(shì)取得較大提升

從城市消費(fèi)力來看，低線城市所包括的地級(jí)市、縣級(jí)和農(nóng)村地區(qū)在2023年春節(jié)的銷售份額分別實(shí)現(xiàn)了3.0%和9.1%的正增長(zhǎng)，旺季特征較去年春節(jié)也更顯著，新年的氛圍感更佳強(qiáng)烈。反之，高線城市銷售相對(duì)冷清，持續(xù)兩年市場(chǎng)份額萎縮，年味淡薄。

分各城市地區(qū)來看，銷售額受返鄉(xiāng)潮影響較大。從左到右按地區(qū)銷售額規(guī)模排序，北上廣及江蘇、天津等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)在23年春節(jié)銷售承壓，有不同程度下跌表現(xiàn)。而河南、湖北、貴州、廣西、陜西和云南、烏魯木齊等中西部地區(qū)春節(jié)迎來了春節(jié)人口回流，銷售增長(zhǎng)領(lǐng)先，年味濃厚。

春節(jié)期間，商超渠道哪些品類顯現(xiàn)出明顯季節(jié)性呢？通過對(duì)銷售額份額>=0.2%的相對(duì)權(quán)重品類進(jìn)行研究，按照季節(jié)性指數(shù)高低進(jìn)行排序，我們發(fā)現(xiàn)與走親訪友送禮相關(guān)的茶、保健品，聚會(huì)時(shí)吃的小零食，居家團(tuán)圓相關(guān)的食材、調(diào)料、鍋，聚餐和送禮相關(guān)的酒類，以及辭舊迎新大掃除習(xí)俗驅(qū)動(dòng)的家居清潔用品，和疫后陽康的潤(rùn)肺罐頭，這六大場(chǎng)景相關(guān)品類在季節(jié)性指數(shù)的排名靠前。

同時(shí)，尼爾森IQ監(jiān)測(cè)的零售數(shù)據(jù)顯示，與走親訪友相關(guān)的健康乳品、咸口零食、面類主食、紙類兩年銷售額均呈現(xiàn)正增長(zhǎng)，如液體奶、少兒成人奶粉、干脆小食、中式肉類零食、堅(jiān)果、衛(wèi)生紙等；而與團(tuán)圓聚餐相關(guān)的小眾酒、家居用品等份額較低的品類發(fā)展有所好轉(zhuǎn)，如包裝保健品、即飲預(yù)調(diào)酒、白蘭地、濕紙巾、保鮮袋等；另外由于疫后居家場(chǎng)景減少，甜口零食如餅干、巧克力、啤酒、咖啡銷售額有所下滑；而米、油、酸奶、洗衣劑和洗發(fā)水等權(quán)重非食銷售額連續(xù)兩年下滑。

在了解完整體品類格局之后，我們選取重點(diǎn)品類來進(jìn)一步解讀。

食用油是春節(jié)居家飲食必不可少的備貨品，但隨著解封后外出就餐場(chǎng)景增加，食用油的整體需求有所減少，去年春節(jié)期間，僅調(diào)和油呈現(xiàn)個(gè)位數(shù)正增長(zhǎng)，同時(shí)因大豆油、葵花籽油和高價(jià)位橄欖油的銷售遇冷，花生油和菜籽油相對(duì)獲取了更多市場(chǎng)份額。

另一方面，右側(cè)四象限的氣泡圖展示了不同油種價(jià)格和銷量之間的關(guān)系，由于大豆油、菜籽油和調(diào)和油等基礎(chǔ)油種價(jià)格敏感度高，單價(jià)上升導(dǎo)致市場(chǎng)需求普遍下滑，其中調(diào)和油下跌幅度最窄，價(jià)格彈性相對(duì)最小，在春節(jié)期間突出重圍實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)；而橄欖油和油茶籽油在內(nèi)的高端油種量?jī)r(jià)齊跌。除去左下角象限內(nèi)相對(duì)重要度不太高的油種，我們發(fā)現(xiàn)價(jià)格穩(wěn)定的油種，如花生油、芝麻油等，銷量也更為穩(wěn)定。

縱觀酒類全品項(xiàng)，中國白酒在團(tuán)圓聚餐和送禮兩大消費(fèi)場(chǎng)景中占據(jù)榜首，重要性具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；就增幅而言，僅有即飲預(yù)調(diào)酒和清酒呈現(xiàn)正增長(zhǎng)，白酒和啤酒小幅下滑，葡萄酒受沖擊較大，相比步入成熟期的紅酒，以年輕人為目標(biāo)群體的小眾細(xì)分相對(duì)抗壓。從酒類整體發(fā)展格局來看，白酒進(jìn)入存量發(fā)展期，年產(chǎn)量相對(duì)穩(wěn)定，多個(gè)廠商通過IP聯(lián)名和跨界合作造勢(shì)；與此同時(shí)，隨著“她經(jīng)濟(jì)”崛起，圍繞女性需求并深化場(chǎng)景體驗(yàn)，即飲預(yù)調(diào)酒表現(xiàn)亮眼。

春節(jié)期間，以健康為主題的送禮中，乳制品常常成為重要選擇。從細(xì)分結(jié)構(gòu)看，常溫純牛奶和常溫酸奶的重要性相較平日均更高。純牛奶憑借更高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值成為送禮佳品，銷售占據(jù)近一半份額，同比增長(zhǎng)11%。在增長(zhǎng)因素方面，常溫純牛奶和酸奶的銷售額主要由包裝驅(qū)動(dòng)，多包裝成為主要增長(zhǎng)動(dòng)力源。此外，常溫純牛奶在小型超市賣力大增，機(jī)會(huì)較為顯著；便利店步入成長(zhǎng)期，鋪貨、單點(diǎn)賣力齊增；而常溫酸奶賣力跌幅較明顯。在送禮場(chǎng)景下，多包裝在兩大細(xì)分中銷售額貢獻(xiàn)均超70%，在整體細(xì)分類中表現(xiàn)領(lǐng)先。

辭舊迎新之際，闔家團(tuán)圓之時(shí)，美食和暢飲缺一不可，數(shù)據(jù)顯示，去年春節(jié)期間，有汽飲品呈現(xiàn)-3.3%的下滑，而即飲茶和亞洲傳統(tǒng)飲料則呈現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。通過對(duì)比三個(gè)飲料品類，我們發(fā)現(xiàn)盡管消費(fèi)者對(duì)于無糖這種健康趨勢(shì)的關(guān)注逐漸增長(zhǎng)，但含糖系列仍占有主要份額，且在2023年表現(xiàn)穩(wěn)定，整體均有增長(zhǎng)。而無糖系列在飲料不同類別、不同時(shí)期表現(xiàn)差異大，有汽飲品無糖系列雙位數(shù)下滑拖累了整體，且對(duì)比22年的表現(xiàn)有較大差距，其中主要是無糖小包裝的多個(gè)重要規(guī)格下滑明顯，而無糖大包裝仍保持增長(zhǎng)。此外，亞洲傳統(tǒng)飲料的植物蛋白飲料和中草藥飲料細(xì)分呈現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，醋飲料則遭遇雙位數(shù)下滑。

再把目光轉(zhuǎn)向非食品品類，作為家居清潔春節(jié)備貨的首要品類，洗衣劑的銷售主要由春節(jié)季節(jié)性表現(xiàn)更強(qiáng)的洗衣粉，以及平日即高增長(zhǎng)的洗衣凝珠正向拉動(dòng)。其中，洗衣凝珠連續(xù)三年份額擴(kuò)大的突出表現(xiàn)，反映了洗衣劑領(lǐng)域消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。特別值得關(guān)注的是其中占比較大的中高端及高端洗衣凝珠，在春節(jié)期間呈現(xiàn)出的高增長(zhǎng)主要由新品所驅(qū)動(dòng)。而對(duì)于價(jià)格指數(shù)最低的洗衣粉，消費(fèi)者則偏好高性價(jià)產(chǎn)品。

就今年春節(jié)來看，返鄉(xiāng)潮預(yù)計(jì)還將繼續(xù)，人流量很可能達(dá)到至少和去年持平的水平。國務(wù)院發(fā)布的春節(jié)連休8天的假期安排和除夕鼓勵(lì)安排職工休息的政策將更好地滿足人們歸家的期盼和出游需求，因此預(yù)計(jì)線下市場(chǎng)將延續(xù)復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)。

結(jié)合市場(chǎng)表現(xiàn)來看，首先，即時(shí)零售有望繼續(xù)助力實(shí)體門店降低本增效，通過線下門店實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化且高效能履約，保障購物體驗(yàn)；其次，如悅己、健康化、品質(zhì)化等新興需求持續(xù)增長(zhǎng)，隨著返鄉(xiāng)潮的臨近，市場(chǎng)大概率將延續(xù)下沉趨勢(shì)，并向低線城市蔓延；此外，線上線下融合將助力相互引流，O2O快速興起，社交媒體通過發(fā)放禮券引流線下。

就整體零售環(huán)境而言，我們可以看到作為經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的零售業(yè)目前面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，因此對(duì)于零售商，我們建議：